從注冊(cè)申請(qǐng)到多元維權(quán)，品牌保護(hù)如何破局？

在品牌經(jīng)濟(jì)日益凸顯的今天，商標(biāo)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的法律載體，其價(jià)值愈發(fā)受到重視。從商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)起步，到代理機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)支撐，再到侵權(quán)行為的精準(zhǔn)打擊與權(quán)益受損后的有效維權(quán)，每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎品牌的生存與發(fā)展。2024 年市場(chǎng)監(jiān)管總局 “守護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)” 執(zhí)法專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)曝光的多起典型案件顯示，商標(biāo)領(lǐng)域的違法犯罪行為仍時(shí)有發(fā)生，而與此同時(shí)，商標(biāo)代理信用評(píng)價(jià)體系的逐步完善正為行業(yè)規(guī)范注入新動(dòng)能。深入剖析商標(biāo)全鏈條管理的現(xiàn)狀與路徑，對(duì)構(gòu)建品牌保護(hù)新格局具有重要意義。

注冊(cè)申請(qǐng)：品牌保護(hù)的 “第一道防線(xiàn)” 與常見(jiàn)陷阱

商標(biāo)注冊(cè)是品牌權(quán)益保護(hù)的起點(diǎn)，然而看似標(biāo)準(zhǔn)化的申請(qǐng)流程中，潛藏著諸多易被忽視的細(xì)節(jié)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)有效商標(biāo)保有量已突破 4670 萬(wàn)件，商標(biāo)資源的稀缺性使得注冊(cè)成功率面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，而企業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)進(jìn)一步加劇了這一問(wèn)題。

“不查就申” 是最常見(jiàn)的失誤。某初創(chuàng)電商企業(yè)設(shè)計(jì)商標(biāo)后未進(jìn)行在先檢索便提交申請(qǐng)，因與已有商標(biāo)構(gòu)成近似被駁回，不僅前期投入付諸東流，更延誤了品牌推廣時(shí)機(jī)。專(zhuān)業(yè)檢索需覆蓋相同及近似商標(biāo)，包括讀音、字形、含義等維度，同時(shí)需關(guān)注商標(biāo)狀態(tài)及類(lèi)別適配性。山東省市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王永江指出，由于常用漢字組合已高度飽和，將兩三個(gè)字的商標(biāo)擴(kuò)展為四字組合，可顯著提升注冊(cè)成功率。

類(lèi)別選擇失誤則會(huì)導(dǎo)致保護(hù) “形同虛設(shè)”。商標(biāo)注冊(cè)遵循《類(lèi)似商品和服務(wù)區(qū)分表》，核心類(lèi)別與關(guān)聯(lián)類(lèi)別的全面覆蓋至關(guān)重要。餐飲企業(yè)若僅注冊(cè)第 43 類(lèi)餐飲服務(wù)，而忽視第 29 類(lèi)食品、第 30 類(lèi)調(diào)味品等關(guān)聯(lián)類(lèi)別，極易遭遇跨界侵權(quán)。更值得注意的是，企業(yè)需結(jié)合發(fā)展規(guī)劃提前布局防御性注冊(cè)，避免業(yè)務(wù)拓展時(shí)陷入商標(biāo)困境。

注冊(cè)成功并非一勞永逸，后續(xù)管理同樣關(guān)鍵。注冊(cè)商標(biāo)有效期為 10 年，期滿(mǎn)需在 12 個(gè)月續(xù)展期內(nèi)辦理手續(xù)，逾期未辦將被注銷(xiāo)。某企業(yè)因未及時(shí)續(xù)展，導(dǎo)致使用多年的商標(biāo)失效，最終不得不重新布局，付出高昂成本。此外，商標(biāo)使用需嚴(yán)格遵循核準(zhǔn)樣式，擅自改變顏色、字體等要素可能導(dǎo)致專(zhuān)用權(quán)被撤銷(xiāo)。

代理注冊(cè)：行業(yè)規(guī)范與信用體系的雙重約束

商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)作為連接企業(yè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門(mén)的橋梁，其服務(wù)質(zhì)量直接影響注冊(cè)效率與權(quán)益保障。2022 年施行的《商標(biāo)代理監(jiān)督管理規(guī)定》明確了代理機(jī)構(gòu)的資質(zhì)要求與行為規(guī)范，而 2025 年啟動(dòng)的新一輪信用評(píng)價(jià)試點(diǎn)則進(jìn)一步強(qiáng)化了行業(yè)監(jiān)管。

當(dāng)前代理市場(chǎng)仍存在諸多亂象。部分機(jī)構(gòu)以 “低價(jià)注冊(cè)”“快速拿證” 為誘餌，卻未履行實(shí)質(zhì)審查義務(wù)，導(dǎo)致申請(qǐng)頻繁被駁回。某小型制造企業(yè)選擇低價(jià)代理服務(wù)，不僅損失服務(wù)費(fèi)，更因商標(biāo)未能及時(shí)注冊(cè)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。更有甚者，一些機(jī)構(gòu)協(xié)助委托人惡意搶注商標(biāo)，或變相申請(qǐng)注冊(cè)代理服務(wù)以外的商標(biāo)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。

為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，信用評(píng)價(jià)體系將代理機(jī)構(gòu)分為 A、B、C、D 四個(gè)等級(jí)，基于行政處罰、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、行業(yè)懲戒等信息進(jìn)行計(jì)分。A 級(jí)機(jī)構(gòu)可獲得政策支持與項(xiàng)目?jī)?yōu)先推薦，而 D 級(jí)機(jī)構(gòu)將面臨嚴(yán)格監(jiān)管乃至市場(chǎng)退出。這一機(jī)制已在 16 個(gè)試點(diǎn)省份鋪開(kāi)，通過(guò) “守信激勵(lì)、失信懲戒” 引導(dǎo)機(jī)構(gòu)合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

對(duì)企業(yè)而言，選擇代理機(jī)構(gòu)需關(guān)注核心資質(zhì)：是否在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局備案、是否具備穩(wěn)定的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、是否有真實(shí)成功案例。簽訂合同時(shí)應(yīng)明確服務(wù)內(nèi)容與責(zé)任劃分，對(duì) “包過(guò)”“100% 成功” 等承諾保持警惕。規(guī)范的代理機(jī)構(gòu)會(huì)主動(dòng)開(kāi)展利益沖突審查，對(duì)存在駁回風(fēng)險(xiǎn)的申請(qǐng)及時(shí)書(shū)面告知委托人。

侵權(quán)新態(tài)：跨域化、鏈條化與技術(shù)化的挑戰(zhàn)

隨著市場(chǎng)業(yè)態(tài)的豐富與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，商標(biāo)侵權(quán)行為呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的特征。2024 年市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的典型案件顯示，跨區(qū)域作案、全鏈條犯罪、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)已成為侵權(quán)行為的主要模式。

跨區(qū)域協(xié)同侵權(quán)尤為突出。江西彩影科技有限公司為侵犯 “極米” 注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，注冊(cè) 10 家關(guān)聯(lián)企業(yè)，委托多地工廠生產(chǎn)，通過(guò)京東、拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè) 25 家網(wǎng)店銷(xiāo)售，形成覆蓋九省（區(qū)、市）的制售網(wǎng)絡(luò)。最終執(zhí)法部門(mén)通過(guò)跨省聯(lián)動(dòng)，才實(shí)現(xiàn)全鏈條打擊，罰沒(méi)款達(dá) 507.21 萬(wàn)元。類(lèi)似地，侵犯 “始祖鳥(niǎo)” 商標(biāo)的案件中，谷某某團(tuán)伙委托多省市工廠加工假冒服裝，涉案金額高達(dá) 2 億元，凸顯了跨區(qū)域監(jiān)管的難度。

互聯(lián)網(wǎng)成為侵權(quán)高發(fā)領(lǐng)域。在侵犯 “華為” 商標(biāo)案中，涉案企業(yè)通過(guò)抖音直播間宣稱(chēng)銷(xiāo)售官方正品，實(shí)則銷(xiāo)售自行組裝的侵權(quán)手機(jī)，涉案金額超 1640 萬(wàn)元。溫州市尊享科技有限公司則通過(guò) “低價(jià)手機(jī)引流 — 誘導(dǎo)換購(gòu) — 高價(jià)售假” 模式，在線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售假冒蘋(píng)果藍(lán)牙耳機(jī)，形成覆蓋五省的售假網(wǎng)絡(luò)。電商平臺(tái)的流量特性使得侵權(quán)信息傳播更快，而主體隱匿性則增加了溯源難度。

鏈條化犯罪已成為主流形態(tài)。上海吉許食品有限公司等 5 家主體形成 “包裝印制 — 產(chǎn)品分裝 — 線(xiàn)上銷(xiāo)售” 的完整鏈條，擅自使用 “六和” 商標(biāo)銷(xiāo)售低價(jià)禽肉，涉案金額 520 余萬(wàn)元。重慶市酉陽(yáng)縣查處的案件中，犯罪團(tuán)伙從廣東生產(chǎn)假冒 LV 等品牌產(chǎn)品，通過(guò)物流批發(fā)至多地，再通過(guò)電商、實(shí)體店等渠道銷(xiāo)售，涉案金額達(dá) 3 億元。這種分工明確的犯罪模式，對(duì)證據(jù)鏈的完整性提出了更高要求。

多元維權(quán)：行政、司法與行業(yè)協(xié)同的破局之路

面對(duì)復(fù)雜的侵權(quán)態(tài)勢(shì)，單一的維權(quán)方式已難以奏效，“行政查處 + 司法審判 + 行業(yè)共治” 的多元維權(quán)體系正在逐步形成，為權(quán)利人提供了更高效的救濟(jì)路徑。

行政執(zhí)法憑借快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)，成為打擊侵權(quán)的前沿力量。2024 年 “守護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)” 專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)聚焦重點(diǎn)商品與領(lǐng)域，通過(guò)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)、大數(shù)據(jù)溯源等手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)侵權(quán)行為的精準(zhǔn)打擊。在 “極米” 侵權(quán)案中，執(zhí)法部門(mén)協(xié)調(diào)電商平臺(tái)調(diào)取銷(xiāo)售記錄，固定關(guān)鍵證據(jù)，為案件查辦提供了有力支撐。行政機(jī)關(guān)還可通過(guò)調(diào)解方式快速化解糾紛，2025 年濟(jì)南市萊蕪區(qū)就通過(guò) “行政調(diào)解 + 司法確認(rèn)” 模式，高效解決一起食品企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)糾紛，既縮短了處理周期，又賦予協(xié)議強(qiáng)制執(zhí)行力。

司法審判則為維權(quán)提供終極保障，尤其在懲罰性賠償與復(fù)雜案件審理方面發(fā)揮核心作用。廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院明確對(duì)故意侵權(quán)、重復(fù)侵權(quán)行為加大判賠力度，依法適用懲罰性賠償，確保權(quán)利人獲得充分賠償。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，法院明確了搜索關(guān)鍵詞引流、直播場(chǎng)景侵權(quán)等行為的規(guī)制規(guī)則，為數(shù)字時(shí)代的商標(biāo)保護(hù)提供司法指引。對(duì)于涉嫌犯罪的侵權(quán)行為，行政機(jī)關(guān)依法移送司法機(jī)關(guān)，2024 年多起案件因涉案金額巨大被提起公訴，形成有力震懾。

企業(yè)與平臺(tái)的主動(dòng)作為不可或缺。樂(lè)高中國(guó)通過(guò)行政投訴、民事訴訟、刑事打擊等多重手段維權(quán)，其累計(jì)擁有的 1.9 萬(wàn)件知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為品牌保護(hù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。安踏集團(tuán)采取 “抓典型打頭部 + 教育震懾” 策略，針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下侵權(quán)行為開(kāi)展全類(lèi)型打擊。快手等電商平臺(tái)建立 “人貨場(chǎng)” 三維防控體系，通過(guò)圖像識(shí)別、實(shí)時(shí)監(jiān)播等技術(shù)，2024 年攔截風(fēng)險(xiǎn)商品超 11 萬(wàn)件，處置違規(guī)商家 9500 余家。

行業(yè)治理：信用體系與全鏈條保護(hù)的未來(lái)方向

商標(biāo)領(lǐng)域的治理正從 “事后打擊” 向 “事前預(yù)防、事中監(jiān)管、事后懲戒” 全鏈條轉(zhuǎn)變，而信用體系建設(shè)與技術(shù)賦能成為重要支撐。

商標(biāo)代理信用評(píng)價(jià)的全面推進(jìn)，將重塑行業(yè)生態(tài)。試點(diǎn)省份通過(guò)政府網(wǎng)站、政務(wù)服務(wù)大廳等公示評(píng)價(jià)結(jié)果，將信用信息作為政府采購(gòu)、企業(yè)選擇代理機(jī)構(gòu)的重要參考。這種 “信用畫(huà)像” 機(jī)制促使代理機(jī)構(gòu)加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立質(zhì)量管理、惡意申請(qǐng)篩查等制度，提升服務(wù)專(zhuān)業(yè)性。行業(yè)組織則通過(guò)制定自律規(guī)范、開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，助力提升從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)能力，形成監(jiān)管與自律的合力。

技術(shù)創(chuàng)新為商標(biāo)保護(hù)提供新工具。知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門(mén)運(yùn)用地理信息可視化、電子數(shù)據(jù)溯源等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)侵權(quán)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)定位。電商平臺(tái)通過(guò) AI 算法對(duì)商品信息、直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，提前攔截侵權(quán)商品。企業(yè)則可通過(guò)商標(biāo)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)近似商標(biāo)申請(qǐng)與侵權(quán)行為，將維權(quán)關(guān)口前移。

全鏈條保護(hù)理念日益深入人心。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到商標(biāo)保護(hù)需貫穿 “注冊(cè) — 使用 — 維護(hù)” 全過(guò)程：注冊(cè)階段做好類(lèi)別布局與近似檢索，使用階段規(guī)范商標(biāo)標(biāo)識(shí)與范圍，維護(hù)階段及時(shí)續(xù)展與變更。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局通過(guò)完善審查標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化服務(wù)流程，提升注冊(cè)便利度，同時(shí)加強(qiáng)與市場(chǎng)監(jiān)管、司法等部門(mén)的信息共享，構(gòu)建協(xié)同保護(hù)機(jī)制。

從注冊(cè)申請(qǐng)的審慎布局，到代理服務(wù)的規(guī)范選擇，從侵權(quán)行為的及時(shí)發(fā)現(xiàn)，到維權(quán)路徑的多元運(yùn)用，商標(biāo)保護(hù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。隨著監(jiān)管體系的不斷完善、技術(shù)手段的持續(xù)升級(jí)以及企業(yè)維權(quán)意識(shí)的逐步增強(qiáng)，我國(guó)商標(biāo)保護(hù)環(huán)境將持續(xù)優(yōu)化。在這一過(guò)程中，每個(gè)市場(chǎng)主體既是參與者也是受益者，唯有共同筑牢商標(biāo)保護(hù)的 “防火墻”，才能讓品牌經(jīng)濟(jì)煥發(fā)更強(qiáng)活力。

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